Storytelling 101

Tienes que contar una historia, la de tu proyecto. Durante Explorer has ido construyéndola poco a poco, organizando cinco elementos: lo que estás explorando, el problema que existe, lo que has comprobado, cómo has llegado a esas conclusiones y qué valor puedes aportar.

Con eso ya tienes un relato. El storytelling llega después. Es lo que te ayudará a convertir ese relato en algo que otras personas comprendan, recuerden y quieran compartir.

¿Qué es un relato?

Cada vez que alguien expone a una audiencia una serie de eventos conectados entre sí (mediante la palabra escrita o hablada e incluso con el apoyo de medios audiovisuales) está narrando una historia, un relato.

Esta forma de comunicación tan antigua es muy poderosa y útil para dar vida a un proyecto y mostrar sus valores o enseñar qué aportan sus propuestas. Además, una de sus mayores ventajas es que se queda en la memoria: las historias pueden ser contadas una y otra vez. Por no mencionar que resultan mucho más atractivas que los datos o las cifras.

¿Qué es el storytelling?

Es el arte de moldear ese relato para convertirlo en algo que tu público recuerde. No cambia la historia; cambia la forma de contarla. Si se hace de la forma correcta:

• Conectarás con las emociones de tu audiencia.

• Estimularás su imaginación.

• Lo más importante para tu proyecto: comunicarás un mensaje específico que anime a las personas a dar el siguiente paso. Ese paso puede ser probar un prototipo, aceptar una entrevista, recomendar tu proyecto, convertirse en cliente o incluso ayudarte a conseguir financiación.

Las personas no quieren discursos fríos, emails promocionales o llamadas telefónicas para venderles algo; están mucho más dispuestas a construir una conexión con aquellas ideas con las que se identifican. El storytelling proporciona ese vínculo mediante el relato que se cuenta.

¿Cómo consigo un storytelling eficaz?

Lo tendrás cuando motive a las personas a utilizar lo que les ofreces para explorar y superar un pain que hay en sus vidas. Tu público ha de entender con claridad qué problema existe, qué evidencias lo sostienen y qué valor podría generarse. Para ello, utiliza los cinco elementos del storytelling que veíamos al principio.

• Idea principal: qué estás explorando. Explícalo de forma simple.

• Problema: qué situación viven las personas. Ellas son las protagonistas de tu historia.

• Evidencias: qué has comprobado con tus experimentos en el mundo real. Tu relato estará basado en lo que has observado y comprobado durante tus experimentos. No se apoyará en intuiciones, sino en evidencias obtenidas en el mundo real. Esa es la gran diferencia.

• Origen: cómo has llegado hasta aquí. Es el contexto de tu relato.

• Valor: qué mejora aparece como posible. No anuncies las funcionalidades de tu producto o servicio, sino el cambio que supone para quienes lo usen.

Tipos de storytelling: hazlo entretenido

Tu relato de storytelling se crea combinando los elementos anteriores. Lo más sencillo es hacerlo siguiendo un orden clásico: un comienzo en el que se presenta una situación habitual, neutra, en la que no hay problemas. A continuación, se introduce un elemento de tensión, la fricción del cliente. El protagonista de la historia (puede ser dicho cliente) recibe la ayuda de nuestro producto o servicio. Para terminar, la situación se resuelve felizmente.

No existe una única forma de contar una buena historia. Lo importante no es la estructura que elijas, sino que ayude a comprender aquello que has descubierto. Estas son algunas de las formas más habituales de organizar un relato.

Pero hay que presentar este contenido de forma entretenida para cautivar a tu audiencia. Si te atreves, prueba con alguna de estas estructuras, las más habituales a la hora de “montar” una historia. Elige la que mejor se adapte a tu relato:

• El viaje del héroe: el protagonista abandona su mundo cotidiano, supera distintos desafíos y completa una misión para regresar con un aprendizaje que beneficia a su comunidad. Se describe un ciclo de transformación que obtiene una recompensa. Este sencillo esquema es un patrón narrativo universal, compartido por mitos e historias de todas las culturas, y es eficaz porque crea una conexión entre el público y el héroe. Para aplicarlo a tu proyecto, explica cómo tu producto o servicio ayuda a los usuarios (los héroes) a triunfar en sus retos.

• La montaña: el protagonista soluciona problemas cada vez mayores antes de llegar al gran final. Aquí puedes seguir el mismo patrón que en el caso anterior; tan solo has de añadir más desafíos. Eso sí, debes asegurarte de que el final sea grandioso.

• Destellos: esta estructura puede considerarse el código binario del storytelling, ceros y unos. El narrador se mueve entre el mundo real (el 0) y el mundo ideal que imagina la audiencia (el 1). Contrastando ambos, se logra una profunda conexión emocional con el público. Se trata de una técnica muy efectiva.

• El falso comienzo: preparas a la audiencia para lo que parece ser una historia de lo más normal y, de repente, vuelves al principio y das un giro radical. Este método es muy llamativo, pero te aconsejamos dominar bien el arte del storytelling para emplearlo.

• Empezar por el “por qué”: no comiences por la solución, sino por lo que has aprendido en el mundo real. Cuando nos comunicamos de fuera hacia adentro (empezando por el "qué"), la gente entiende la información racional, pero no necesariamente se siente motivada a actuar. En cambio, al comunicar de dentro hacia afuera (comenzando por el “por qué”), hablamos directamente a la parte del cerebro que controla el comportamiento. Así, en lugar de enumerar características de un producto o puntos de un plan, intenta expresar aquello en lo que crees. Usa el "qué" simplemente como prueba: lo que haces (tu producto o servicio) debe servir como demostración tangible de tu creencia original. 

En proyectos en fase temprana existe otra posibilidad: empezar por el descubrimiento. Antes de explicar qué construyes, cuenta qué observaste, qué señales llamaron tu atención y qué aprendiste gracias a tus experimentos. Después muestra cómo tu propuesta nace como consecuencia de ese aprendizaje.

Storytelling: la regla de las 5 “S” para contar la historia adecuada

Un storytelling efectivo dará a conocer los valores de tu proyecto, conectará con tus usuarios y te diferenciará de la competencia. Para ello no solo es necesario un relato entretenido; además, hay que contarlo de la forma adecuada. Aquí tienes cinco formas de hacerlo:

1. Situación. Te ayudará a crear el escenario perfecto para tu historia. Evita demasiados protagonistas, lugares o fechas; para ello, pregúntate: ¿quién cuenta el relato? ¿Cuándo y dónde ocurre? ¿A qué desafíos se enfrentan los personajes? Y lo más importante: ¿por qué se comparte esta narración? Anota las respuestas a estas cuestiones y tendrás un mapa de ruta para construir tu historia.

2. Sinceridad. Lo que cuentes ha de ser realista. Si tu proyecto es pequeño o está muy en pañales, no intentes que parezca más potente. Si ofreces un producto o servicio muy especializado, no insinúes que puede resolver cualquier problema. La credibilidad no nace de parecer más grande, sino de mostrar con honestidad aquello que ya has comprobado.

3. Sencillez. Lo ideal es que cualquier relato en storytelling termine con una llamada a la acción, así que… no compliques las cosas innecesariamente. Mantén una narrativa fácil y así el desenlace no resultará ambiguo. Después de todo el trabajo necesario para construir una historia, ¡lo último que quieres es que tus potenciales clientes no entiendan el mensaje!

4. Solidez. El estilo, tono y contenido deben ser consistentes. Por ejemplo, crear relatos en los que aparezcan personajes recurrentes es perfectamente válido: puedes utilizarlos en distintas historias y, de esa forma, tu usuario los recordará y los asociará a tu proyecto.

5. Sintonía. Consigue que tu público empatice con los protagonistas. Ofrece alguien con quien el usuario se sienta identificado, con quien pueda recorrer el mismo camino emocional. De esta forma, conectará de verdad con tu idea.

Bonus tip: cómo contar tu historia… delante del público

Aquí no hay ningún secreto o receta mágica; la única forma de que todo salga bien cuando te pongas delante de una persona (o 100, da igual) es ensayar, ensayar y ensayar. Y no de cualquier forma, ya que no sirve de nada aprenderse de memoria el relato y “soltarlo”. Hay que poner pasión, propósito. Toma nota:

• Antes de empezar, piensa en lo que quieres conseguir con tu historia, cómo deseas que se sienta tu interlocutor cuando la escuche. Eso te ayudará a poner la intención y el tono correcto en tus palabras.

• Una vez tengas tu relato perfectamente organizado y pulido, se quedará en tu memoria; solo necesitarás apuntar los puntos clave en tu presentación de apoyo para no olvidar lo importante. Cuéntalo como si se lo explicases a tu familia, sin memorizarlo palabra por palabra. Ha de ser natural, no forzado.

• No tengas miedo de mostrar convicción cuando hables de aquello que descubriste. Si el relato nace de experiencias reales, las emociones aparecerán de forma natural.

• Usa el lenguaje no verbal a tu favor: si “crees” en tu historia será mucho más fácil que tus gestos acompañen tu discurso y, por lo tanto, será más convincente.

• Para aumentar la fuerza de tu relato, plantéate utilizar algún objeto o realizar alguna acción que tenga que ver con la idea que quieres transmitir. ¿Tu proyecto mejorará la sequía? Coge una botella de agua. ¿Ayudará a las personas con discapacidad visual? Si puedes, apaga, por un momento, las luces de la estancia.

• Grábate con el móvil al ensayar y revisa tus puntos fuertes y débiles. ¡Comprobarás que cada vez es mejor que la anterior!

Y ahora que todo está listo… ¡adelante, crea tu storytelling!

Fuentes:

https://es.semrush.com/goodcontent/content-marketing-blog/storytelling/
Acumen Academy: Storytelling for change.
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Hero%27s_Journey_(book)
https://www.duarte.com/blog/creating-moments-of-impact-using-sparklines-for-strategic-conversations/
https://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA