Storytelling: todo lo que debes saber, en 12 preguntas

Por Pablo Laporte (www.pablolaporte.com), consultor y formador en storytelling y relato de marca.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es una herramienta de comunicación que utiliza los elementos de los relatos para hacer de la comunicación algo auténtico, emocional y memorable. No sólo es contar historias, sino conseguir hacer de la comunicación una experiencia narrativa.

¿En qué puede ayudar el storytelling a mi proyecto?

Emprender trata de crear un producto que llegue y se mantenga en su mercado correspondiente. El storytelling es la herramienta clave para conseguir que te escuchen, que tu mensaje destaque en la economía de la atención. El storytelling, por usar una metáfora, es el traje de tu producto. Sin una historia que cuente claramente qué problema soluciona, cómo cambiará la vida del usuario final o de los aliados que vayas sumando al proyecto, te será mucho más complicado destacar. Básicamente, un storytelling eficaz es aquel que consigue explicar y situar tu producto en una realidad concreta, pero también el que emociona lo suficiente para que otros quieran ser parte de él, bien como consumidores o bien como aliados, (y con aliados me refiero a los potenciales socios, financieros, business angels o mentores que todo emprendedor necesita para llegar a ese mercado). ¿En qué puede ayudar el storytelling a tu proyecto? Muy simple: te ayudará a hacerlo realidad.

¿Debo usar el storytelling en mi elevator pitch?

Si la pregunta es si debes incluir un relato concreto con introducción, nudo y desenlace en tu pitch, la respuesta es que no es necesario, ni mucho menos, norma. Pero sí es cierto que un pitch es, en cierto modo, una historia, ya que comparte muchos de sus elementos. Toda historia tiene seis elementos: universo, personaje, conflicto, mensaje, estructura y audiencia. En ese sentido, un pitch siempre debe reflejar esos seis elementos:

• El universo: tu mercado.
• El personaje: el emprendedor y sus habilidades.
• Conflicto: el problema que resuelve el producto.
• Mensaje: el producto funciona, es viable.
• Estructura: todo pitch, igual que una buena historia, debe tener un comienzo potente que atrape al espectador. Debe exponer el conflicto para después poder resolverlo y que, una vez resuelto, muestre un mundo mejor. Y por último, debe tener un final memorable.
• Audiencia: idealmente, un inversor. En cualquier caso, un buen pitch es aquel que se adapta a su audiencia y la integra para que se dé por aludida y pueda identificarse con el producto o con el protagonista.

¿Puedo inventar las historias?

No es que no puedas. Por supuesto que puedes ilustrar un problema real a través de un relato ficticio. Mientras la historia sea coherente y envíe el mensaje que tú quieres enviar, sí que puedes inventar una historia. Pero lo que es del todo desaconsejable es que inventes una historia con el fin de hacer pasar por ciertos unos hechos. Es desaconsejable por dos razones: si, por ejemplo, estás inventando un relato en el que tu producto soluciona un problema cuando, en realidad, nunca has conseguido que eso suceda, entonces deberás plantearte si estás yendo por buen camino. La segunda es que perderás credibilidad ante ti mismo y ante los demás cuando se enteren.

¿Qué es exactamente una historia?

Una historia es una pieza de comunicación que refleja cómo los seres humanos, a través de sus actos y su forma de afrontar las adversidades o retos, evolucionan a mejor o a peor. Son ejemplos de cómo son las cosas desde una visión subjetiva de la realidad.

Pero vayamos un poco más allá. Piensa en una manzana. ¿Para qué le sirve a un manzano su manzana? Una manzana es, sobre todo, el envase de una semilla. Una manzana está rica para que un animal se la coma y deposite más tarde esa semilla en otro lugar, donde saldrá otro manzano. Bien. Una historia es lo mismo, un recipiente que alberga un mensaje que, a menudo, es muy sencillo, casi atómico. Por ejemplo: el amor es el motor del mundo (romántico); si quieres, puedes (heroico); no se puede escapar del mal (trágico). En el caso del emprendimiento, tus historias deben mandar mensajes así de sencillos: mi producto funciona, el mercado necesita mi producto, sé lo que hago. Si vas a usar historias, plantéate antes qué mensajes quieres mandar con ellas. Y recuerda, una historia sin mensaje es un recipiente vacío.

¿Usar storytelling significa desnudarme, contarlo todo?

No. Nunca. Una de las maravillas del storytelling es que sirve para, entre los hechos concretos, escoger una selección de los más relevantes y representativos de lo que hacemos. La realidad es subjetiva, por lo que eres libre para elegir, de esa realidad, los puntos que mejor se adecúen a tu relato. Te pongo un ejemplo: no es lo mismo decir que emprendiste porque no tenías trabajo a decir que estar sin trabajo te dio el tiempo necesario para emprender el proyecto de tus sueños. Las dos afirmaciones son ciertas en un hipotético caso, pero la segunda es, claramente, más eficaz.

No debes confundir la autenticidad ni la honestidad con no dar la mejor versión de los hechos, siempre y cuando, como ya hemos comentado, sea cierta y coherente.

¿Tengo que crearme un personaje para mi marca personal?

Me temo que esta respuesta no tiene un sí o un no, pero sí es cierto que gran parte del éxito de muchas marcas y proyectos de emprendimiento tienen que ver no tanto con un personaje, sino con una personalidad o, mejor dicho, con un arquetipo de la personalidad.

El filósofo y psiquiatra Carl Jung, discípulo de Freud, creó una suerte de clasificación de las distintas personalidades del ser humano, que resultaron ser doce. Estos doce arquetipos (modelos, esencias puras) le han sido de gran ayuda a la historia de la narrativa moderna, pues le han proporcionado un atajo para crear bases de personajes que después se moldean y dan forma. Si lees el libro de Antonio Núñez “Será mejor que lo cuentes”, encontrarás no sólo una magnífica definición de cada uno de los doce arquetipos, sino también una tabla que indica que incluso los países pueden adscribirse a esa tipología de arquetipos.

En lo que tardas en comprarte el libro, puedes ir leyendo este artículo, en el que también podrás ver ejemplos de conocidas marcas estrechamente relacionadas con un arquetipo. Si quieres acotar de forma eficaz todo tu storytelling, tómate tu tiempo para responder esta pregunta: ¿cuál es el arquetipo de la personalidad de tu proyecto?
Los personajes con profundidad, igual que las marcas, no siempre pertenecen a un arquetipo puro, sino a un primario, un secundario y un terciario. Eso sí, todas las marcas tienen claro cuál es el primario.

¿Qué tipo de historia de marca es la mía?

A diferencia de los arquetipos, que nadie pone en duda que son doce, hay muchas teorías sobre cuántos arquetipos de historias existen, pero por no complicarnos la vida, vamos a hablar de siete y a coincidir con nuestros amigos de Storytelling&Co. 

En cualquier caso, hago aquí un disclaimer importante: estos elementos, los arquetipos de personajes e historias, han de servirte siempre y cuando sean un trampolín para crear un storytelling auténtico y eficaz. En ningún caso deben ser todo lo contrario, un corsé. Tu storytelling debe estar siempre al servicio de tu proyecto y ser lo que se adapte, nunca al revés. Si eliges primero tus arquetipos para después intentar adaptar tu proyecto, lo estarás poniendo en grave peligro, ya que tu comunicación, posiblemente, no termine de estar alineada con tu producto ni contigo mismo.

¿Qué tienen que ver las emociones con las historias?

Todo. Y eso es lo interesante del storytelling. Si antes hablábamos de historias como vehículos, podemos hablar de emociones como motores. Es más, su propia etimología así lo indica. Las palabras moción, estímulo, movimiento o motivación la comparten: emotio, que básicamente se refiere a mover algo de un punto A a un punto B. Las historias nos mueven, ya que al terminar, si han funcionado, nos habrán hecho sentir y pensar hasta el punto de cambiar nuestra percepción o visión del tema del que se habla y empatizar con problemáticas con las que nunca antes habíamos empatizado. Nuestras historias de marca deben cumplir esa misma función, emocionar, mover hacia un cambio, hacer comprender a los demás que lo que queremos solucionar necesita una solución. Solo así conseguiremos la confianza de terceros en el futuro de nuestra idea.

Una buena historia ¿sirve en todos los casos?

Una historia, por muy buena que sea, nunca servirá en todos los casos, ya que no hay nada más inexacto e imprevisible que el resultado de una historia. El cliché de “para gustos, los colores” encaja bien en este caso. No obstante, eso no debe preocuparte. Lo que debe preocuparte es si la historia que te cuentas a ti mismo te sirve, si te emociona, te inspira y te anima a seguir. Si es así, entonces, puedes estar seguro de que servirá en la mayoría de los casos, y, desde luego, en los importantes.

¿Cuáles son los mejores canales para usar el storytelling?

No hay mejores canales, hay mejores formas según el canal. Este artículo de Lucía Jiménez Vida explica bien cómo contar historias en Instagram. La campaña de Samsung con la historia de #RedMonkey es un gran ejemplo de lo que podemos llegar a hacer en Twitter. Pero en sí mismo, un perfil de redes, un canal de YouTube, un blog debe contar una gran historia, mostrar un protagonista que, a través de su comunicación y su proyecto, defiende una causa, unos valores y un futuro mejor. Es mucho más fácil decirlo que hacerlo, por supuesto, pero ¿acaso el reto no vale la pena?

¿En qué fase del desarrollo es conveniente comenzar a trabajar mi storytelling?

Ya estás tardando.

Foto de Rain Bennett en Unsplash