Storytelling para principiantes: qué es y por qué es importante para tu proyecto

Supongamos que nunca has contado una historia. Pero quieres aprender porque eres consciente de que en algún momento tendrás que hacerlo. Has oído hablar del storytelling y sabes que es importante para tu proyecto: estás en el sitio correcto para conocer las nociones básicas y aplicarlas inmediatamente.

Empezamos: ¿qué es el storytelling?

Es el arte de moldear la información para convertirla en un relato memorable con todos sus ingredientes: escenario, personajes y un guion. Si dicho relato es bueno:

1. Conectarás con las emociones de tu público.
2. Estimularás su imaginación.

Y si, además, lo aplicas a tu proyecto:

1. Comunicarás un mensaje específico.
2. Motivarás a tu audiencia para que realice una acción determinada.

¿Qué es el business storytelling?

Como imaginarás, es una rama específica del storytelling para contar tu idea o proyecto. Los objetivos son varios: aumentar la lealtad de tus clientes (actuales y futuros), animarles a adquirir tu producto o servicio o utilizarlo como herramienta para conseguir financiación (puedes emplearlo para exponer tu historia en tu campaña de crowdfunding, por ejemplo).

Su efectividad viene del hecho de que las personas no quieren discursos fríos, emails promocionales o llamadas telefónicas para venderles algo. Prefieren construir una conexión con aquellas ideas con las que se identifican; el storytelling te va a proporcionar ese vínculo mediante el relato que vas a contar.

Hablando de ella… la historia

Cada vez que un autor o un orador expone a una audiencia una serie de eventos conectados entre sí (puede utilizar la palabra escrita o hablada e incluso el apoyo de medios audiovisuales) está narrando una historia. Es una forma de comunicación muy poderosa y útil para dar vida a un proyecto y mostrar sus valores o enseñar qué aportan sus propuestas. Además, una de sus mayores ventajas es que se queda en la memoria y puede ser contada una y otra vez. Por no mencionar que los relatos resultan mucho más atractivos que los datos o las cifras.

¿Cómo consigo una historia eficaz?

La tendrás cuando ayude a las personas a explorar y superar la incertidumbre que hay en sus vidas. De ahí que la mayoría tenga esta estructura:

1. Un comienzo en el que se presenta una situación habitual, neutra, en la que no hay problemas.
2. Se introduce un elemento de tensión, el pain del cliente.
3. El protagonista de la historia (puede ser dicho cliente) recibe la ayuda de nuestro producto o servicio.
4. La situación se resuelve felizmente.

Los siete elementos del storytelling

No basta con “soltar” tu relato siguiendo la estructura tal cual, a lo loco. Para que el storytelling sea convincente necesitas incorporar estos siete elementos.

- Tema: por qué ocurre esa historia. Aquí debes trabajar el mensaje que quieres transmitir; por ejemplo, si tu intención es dar a conocer tu proyecto, podrías enfocarte en una llamada a la acción que impulse tus productos o servicios. Si lo que deseas es conectar con tu público, cuenta los beneficios de superar un desafío concreto.
Pro tip: no hables directamente del tema desde el inicio, deja que vaya adivinándose mediante las interacciones de los personajes.

- Protagonistas: deben ser cercanos a tu audiencia, relevantes para tu idea y para tus clientes potenciales.
Pro tip: si tienes dificultades creando los personajes, inspírate en tus usuarios.

- Escenario: no es solo el lugar; también debes tener en cuenta la fecha, sonidos, texturas, olores… construye una atmósfera completa.
Pro tip: describir este ambiente en la introducción de tu relato es una de las mejores formas de que el público se “meta” en la historia.

- Punto de vista: casi siempre va a ser el de tu usuario; de esta forma, conectarás mejor con él y generarás más empatía. Experimenta para saber cómo lograr un mayor impacto: cuenta tu relato en primera persona (yo) y en tercera (él o ella) y elige la que creas que “engancha” más.
Pro tip: utiliza frases cortas y verbos en presente, te ayudarán a centrar la atención de tu público y a que viva de una forma más directa lo que les expongas.

- Trama: es lo que ocurre en tu historia. Debe incluir una introducción, un incidente emocionante, tensión que vaya creciendo y, por último, la resolución.
Pro tip: pregúntate cuál es el reto al que se enfrentan los personajes, qué deben hacer, cómo alcanzan el éxito y cuáles son los resultados. Con esto, tendrás un primer armazón del relato.

- Conflicto: esencial en cualquier narración, puesto que es el motor que impulsa a seguir escuchando. En tu historia será, casi siempre, el problema al que se enfrenten tus usuarios potenciales.
Pro tip: deja que tu audiencia se meta en la historia y sienta que el conflicto les afecta. Eso te llevará al siguiente (y último) punto.

- Resolución: el cierre de tu relato; muestra cómo el protagonista resuelve sus desafíos.
Pro tip: para mantener el interés, céntrate en lo que es importante para tu usuario; crearás una historia más poderosa.

Tipos de storytelling

Ahora solo queda combinar los elementos anteriores y ya tendrás tu relato de storytelling. Sabemos que no es fácil; para empezar, prueba con alguna de estas estructuras, las más habituales a la hora de “montar” una historia. ¡Elige la que mejor se adapte a tu relato o, si tu fuerte es la creatividad, inventa una nueva: no hay límites!

- El viaje del héroe: el protagonista supera distintos desafíos y completa una misión. Tras hacerlo con éxito, obtiene una recompensa.

Este sencillo esquema lleva décadas triunfando en Hollywood, ya que crea una conexión entre el público y el héroe. Para aplicarlo a tu proyecto, explica cómo tu producto o servicio ayuda a los usuarios (los héroes) a triunfar en sus retos.

- La montaña: el protagonista soluciona problemas cada vez mayores antes de llegar al gran final.

Aquí puedes seguir el mismo patrón que en el caso anterior, tan solo has de añadir más desafíos. Eso sí, debes asegurarte de que el final sea sensacional.

- Destellos: la autora Nancy Duarte popularizó esta estructura, que puede considerarse el código binario del storytelling, ceros y unos. El narrador se mueve entre el mundo real (el 0) y el mundo ideal que imagina la audiencia (el 1). Contrastando ambos, se logra una profunda conexión emocional con el público. Se trata de una técnica muy efectiva.

- El falso comienzo: preparas a la audiencia para lo que parece ser una historia de lo más normal y, de repente, vuelves al principio y das un giro radical.

Este método es muy llamativo, pero te aconsejamos dominar bien el arte del storytelling para emplearlo.

Cuenta tu historia

Aquí no hay ningún secreto o receta mágica; la única forma de que todo salga bien cuando te pongas delante de tu público (una persona o 100, da igual) es ensayar, ensayar y ensayar. Y no de cualquier forma, ya que no sirve de nada aprenderse de memoria el relato y “soltarlo”. Hay que poner pasión, intención, propósito. Toma nota:

- Antes de empezar, piensa en lo que quieres conseguir con tu pitch, cómo deseas que se sienta tu interlocutor cuando lo escuche. Eso te ayudará a poner la intención y el tono correcto en tus palabras.

- Una vez tengas tu relato perfectamente organizado y pulido, se quedará en tu memoria. Apunta únicamente los puntos clave en tu presentación de apoyo para no olvidar lo importante y cuéntalo como si se lo explicases a tu familia, sin memorizarlo palabra por palabra. El pitch ha de ser natural, no forzado.

- No tengas miedo de exagerar tus emociones (pero sin pasarte), como si fueras un actor sobre un escenario, en los momentos esenciales del discurso: así lo harás memorable.

- Usa el lenguaje no verbal a tu favor: si “crees” en tu historia será mucho más fácil que tus gestos acompañen tu discurso y, por lo tanto, será más convincente.

- Para aumentar la fuerza de tu historia, plantéate utilizar algún objeto o realizar alguna acción que tenga que ver con la idea que quieres transmitir. ¿Tu proyecto acabará con la sequía? Coge una botella de agua. ¿Ayudará a las personas con discapacidad visual? Si puedes, apaga, por un momento, las luces de la estancia.

- Grábate con el móvil y revisa tus puntos fuertes y débiles. ¡Comprobarás que cada vez es mejor que la anterior!

Y ahora… ¡a practicar!

Fuentes: \

Acumen Academy: Storytelling for change.

Foto de Nong en Unsplash.